小黄人营销又来了 品牌都想找到新玩法

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　　IP合作不只是把形象印上产品那么简单，想要取得好的营销效果，离不开品牌方的创意和投入。

　　

　　ofo小黄车多了一对眼睛。

　　周一早晨忙于通勤的人们都注意到了这个变化。仔细一看还会发现，在车轮上还多了“小黄人”的形象挡板。

　　这群像土豆一样的黄色不明生物，大概是动画电影中逆袭最成功的配角。在这个“卖萌即正义”的年代，你也许对主角格鲁——也就是那位高鼻子男人——的故事不熟悉，但一定对这群贱萌调皮，听不懂他们在说什么的小黄人印象深刻。

　　它们诞生于2010年的电影《神偷奶爸》，却在2015年的衍生电影《小黄人大眼萌》中成为了主角。根据彭博社的数据，《小黄人大眼萌》的全球票房在2015年排第4，超过10亿美元。为了把它们推上前台，环球影业花费了将近6亿美元。你会发现自从2015年起，这股小黄人的宣传浪潮突然铺天盖地出现在各个角落，无论是亚马逊的快递盒、麦当劳开心套餐里的玩具，还是社交网络上的标签贴纸。

　　而这次它“变身”成了在中国市场眼下被讨论得最多的共享单车。

　　

　　IPofo小黄人车

　　这或许算得上是共享单车品牌ofo迄今为止最深入的一次品牌合作。5万多辆“大眼小黄车”被投放在了北京、上海等一线城市和部分二线城市。除了定制版大眼小黄车外，电影制作方及小黄人形象拥有者环球影业还与ofo合作了一支小黄人广告片。另外当你打开ofo的APP，会发现整个界面也被这群黄色小妖怪占领——虽然在uber时代这个玩法已经被用烂。

　　和其他电影IP的合作相似，促成这次合作更为直接的原因是，电影《神偷奶爸3》在7月7号就在中国上映。这是另一部关于小黄人的全新故事。环球影业会在不同市场寻找可以兑换的营销合作资源，除了麦当劳这样的长期合作客户，当地市场的流行品牌如今也是一种合作的可能。

　　

　　ofo APP

　　“小黄人已经成了一种流行文化，它在3岁到84岁的人们中间都有广泛的吸引力。我们开始从全世界各地的品牌商那里听到这样的反馈，所以这是一个非常好的全球合作尝试，我们和所有当地的机构一起工作。”环球影业主管品牌营销和合作的执行董事David O’Connor这样表示。而数不清的合作方案肯定了这个经典动画形象的商业价值，根据2015年的数据，小黄人的衍生品销售额每年可能达到7000万美元。

　　但对于ofo来说，这可是一个大好机会。

　　共享单车在经历了去年的市场教育之后，用户的使用习惯已经建立。而接下来的竞争则将会从硬件与市场推广方面，进入到品牌层面。和小黄人合作就是一种可以提供新鲜感的方式。5月17号ofo的品牌升级中，它把“ofo共享单车”正式改为了“ofo小黄车”，从品牌联想上来说，“小黄人+小黄车”这对CP可以说是挺般配了。

　　而根据公司CEO戴威前不久透露新一轮融资即将完成的消息，也意味着它有更充足的预算做大规模的营销。不久之前，这家公司还签下来鹿晗作为自己的形象代言人。而同一时期鹿晗拿下的代言品牌是可口可乐这样的量级，可以想见这笔代言费用之高。

　　同时这样的尝试也可以让其他品牌看到ofo的营销合作空间。本质上，品牌看中的并不是ofo的用户群体，而是共享单车本身是一个不错的营销渠道——它是流动的，这也意味着品牌的信息可以出现在城市的任何地方。与此同时如果创意再更具有吸引力，那么整体效果还会再次升级。

　　

　　《神偷奶爸3》新闻发布会

　　当然，也有粉丝声称看腻了小黄人。有媒体评论担心这个形象被过度营销，遭到消费者嫌弃。但在今年新电影上映期间，这股品牌合作的热情依然不减。除了ofo，中国还有麦当劳、优衣库、PUMA、旁氏洗面奶、炫迈等品牌把小黄人找来卖萌。甚至提前3个月就开始了。

　　“IP形象授权如今是国外动画电影最常见的一种营销方式，对于出于宣传期的电影来说，这种合作是一种和品牌互相提升热度的双赢。”一位从事IP授权行业的人士对界面记者分析道。不过想要达到双赢的效果的IP合作，并不是把小黄人印上产品那么简单。想要取得好的营销效果，离不开品牌方的创意和投入，“不同级别的授权有不同的价格，能达到多深入的合作，还取决于品牌方的预算。”

　　判断双方气质是不是“相配”是第一步。借势流行元素的确能让品牌得到曝光，但前提是品牌与流行元素有关联。麦当劳之所以两次推出小黄人玩具，除了和环球影业长期的IP合作协议外，小黄人传递的轻松搞笑，也和麦当劳向公众诉求家庭式快乐的品牌形象吻合。

　　所以即使是经典IP的合作也同样需要新鲜感。和2年前的合作相比，麦当劳有了更多玩法，比如把“爆浆芝士鸡排堡““那么大鸡翅”和“香蕉派”这些普通名字，换成了“芝啦啦”、“翅大大”、“霸拿拿”、“黄檬檬”这样的小黄人口语版。似乎这样的尝试可以让消费者更加“入戏”，同时也增加了一些社交网络上可以分享的品牌谈资。

　　

　　麦当劳小黄人

　　

　　小黄人汉堡

　　

　　小黄人还直接出现在了汉堡上。打开手机QQ客户端，用AR扫一扫功能，你会发现小黄人在手机上动起来了。

　　虽然你无法判断小黄人到底是一时的流行，还是会像史努比、米老鼠、多啦A梦一样几十年经久不衰。不过正如David O’Connor说的，它们现下“老少通吃”的特点正是一大优势。于是那些只把自己定位成儿童用品的合作显得有些为难。比如优衣库和PUMA这次只和小黄人合作了童装，而偏偏有不少粉丝跑到官微下面“抱怨”为什么不推出成人款。

　　

　　优衣库童装

　　

　　PUMA童装