快手砸数亿短视频拜年红包，不是为了营销，是纯公益分享？

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年年红包大战，不得不说今年是玩到了一个新高度——短视频！

没错，随着过去一两年来短视频的崛起，视频已经成了最新的互联网语言。最能体现中国老百姓生活方式的快手，今年也加入了红包大战。

这是一个争夺关注度的时代，靠重大场景再上一个台阶和重大场合仅仅刷个存在感，实有天壤之别！

快手的玩法比较土豪——平均每天1.6亿短视频红包，单个红包最高8888元，这是截至目前众多红包方案中最吸睛的。但是，同样要玩视频红包的还有另一个巨头：今日头条。

这场仗会成为双雄会，还是一家独大呢——结果可能非常有趣。这边有同学问了，为什么杨姐你这么关注红包啊？

嗯，这是个好问题。

因为在普通用户眼里，春节红包可能是个游戏，但是站在企业的角度看，红包大战是一个关键的营销时刻。

企业动辄5亿、8亿、10亿的市场费用都是在这个时候花出去的。而一个公司最重要的花钱项目，是要带来最大的营销效果的，用户数、留存率、转化率……或许这都能决定下一轮融资的成败，你说杨姐能不仔细研究一下么？

So，还是那句话，外行看热闹，内行看门道，今年的红包大战，不仅是支付的战场，也是短视频的第一次大战。

抢占小视频

可是，这第一次大战，并没有引起众多大天位公司的重视，有视频能力的，微博缺席，一下科技缺席，就剩下了巨头今日头条来勉强和快手唱对手戏。

注意，为什么今年的红包大战亮点是视频——其实就是因为有这两个重量级的公司下场。一个是估值300亿美金的今日头条，和估值150亿美元的快手。

好，咱们先来看看两者的玩法上的区别：

从金额上看，今日头条今年春节狂砸10亿，快手虽不在强调总金额，但目前所知的数字是，每天1.6亿，连砸四天，至少6.4亿以上。但是，老铁们，今日头条这10亿中有7.5亿是红包雨，2亿的集齐14张跟狗有关的生肖卡（瞬间让姐想起了马季老师的相声，你要买我一套八仙过海的香烟得买我八盒）！还有一部分是7天之内全天都可以拉好友获得红包！留给小视频拜年的，不足5000万元。

再看使用场景，今日头条和快手的玩红包场景主要都是在APP内，区别就在于今日头条只在自己的场景内，而快手则可以把拜年视频分享到微信和QQ平台，可以发给一对一好友，也可以发到群里让大家抢红包（有了腾讯投资就是不一样啊）。用户和朋友可以在群里抢，抢到的钱可以提现到到微信钱包或者支付宝。

这意味着什么呢，今日头条的红包战略主要是拉新和保持活跃度——尽可能的把全部应用场景集中在自己的APP上，想玩红包，那就得下载今日头条，要不然这事儿就跟你没有半毛钱关系，分享邀请好友得红包的玩法，更是将这一目标体现的淋漓尽致。

而快手的战略重点应该是“使用习惯”，即使你不是快手的用户，也可以在微信或者QQ的使用场景中参与，即便不抢红包，也能看看小视频乐呵乐呵。

从这一点看，快手的短视频拜年红包，更多的的是针对现有的几亿用户，营销的意味并不那么明显。而没有任何邀请奖励刺激说明，对于快手来说，能否拉新，可能就比较佛系了，毕竟现在有着1亿多日活的快手，对于用户增长的压力和渴望并没有那么强烈。

大家猜猜，这会不会成为两大巨头春节红包营销的分水岭?

由此也可以看出这两家公司的基因不同。

今日头条的基因是信息分发，小视频并不是优势，因此在这一轮红包战役中小视频并不是张一鸣的战略重点。但是快手不一样，短视频是快手的生命线，因此快手的全部资金都在短视频上。

而且，姐猜想，快手是在试图借春节拜年让用户正确认识短视频的作用。在快手短视频拜年的场景中，拜年是主角，而红包只是附加在拜年这一规定动作上的惊喜而已。

毕竟在本该互相走动沟通感情的春节，盯着表，低着头，只为了抢几毛钱的红包是件挺煞风景的事儿。而且想想看，你发短信给爸妈，他们见到的只是冰冷的文字；打电话呢，又看不到脸；视频直播通话，又不易保存；而短视频拜年却能解决一些遗憾。

这可不是公关目标，而是快手的市场战略。搞不好，快手这次一战成功，未来人们传递信息就靠小视频——包括追女朋友录段表白，包括商家给顾客秀个产品的出货实拍，当然也包括老板给员工的一顿臭骂……

视频替代图文的“命格”

红包这个产品，是中国的一个特色玩法，融合了中国特有的拜年文化。

拜年的文化由来已久，是咱们中国民间的传统习俗。主要是人们辞旧迎新、相互表达美好祝愿的一种方式。

还记得当年中国移动风光的时候，每到除夕都会公布短信拜年的条数。

从中移动短信功能1994年具备，2000年爆发，当年短信量突破10亿条；2001年达到189亿条；2004年飞涨到900亿条，2012年全国移动短信发送量达到8973.1亿条。

但到达峰值后也是衰落的开始，工信部相关数据统计，2014年春节全国短信量累计182.1亿条，同比下降42%，首次出现大幅度下滑，更多消费者开始用智能手机上的聊天软件直接发送拜年祝福。

可以想象，移动互联网智能手机时代，微信成了霸主。从短信到微信的背后，其实是文字到图文的升级。在微信里，可以发图片，也可以发gif动图，一切都是向着展现形式更加丰富，表情更加贴近意思而来。

而今年短视频加入红包大战，看起来是又一次升级：从图文到视频的飞跃。短信、图文拜年的一个重要需求就是距离带来的，给远方父母、兄弟、朋友，发个文字或者图片，都不如自己录一段短视频，既让对方能看到自己，又能转发分享，在这个基础上，其实红包只是催化剂，而不是主题。

因此，如果我们把互联网最终的表达语言设定为视频的话，那么这恐怕是BAT巨头和各自生态系公司们近十年里争夺入口的最后一次机会——因为AR要想成熟到在日常生活中普及使用还很遥远，而要像外星人那样靠意识沟通，还是一件仅仅存在于人类幻想中的事。